20º Festival Mundial de Publicidade

Entre os dias 10 e 12 de junho, a Liselena M. B. Neumann participou do 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, que abordou o tema “Ou você muda. Ou mudam você.” Veja o que ela escreveu sobre os diferentes painéis:

Na abertura do evento Roberto Duailibi afirmou: “independente do veículo de comunicação, dos mais antigos até os atuais, as empresas, através de seus produtos, devem estar presentes.”

Já Gianfranco Beting, da Azul Linhas Aéreas apresentou o Case da própria companhia que apresenta um crescimento surpreendente no Brasil e ao final de sua fala divulgou a aquisição da Tap. Ele aponta como ponto principal o trabalho realizado junto aos colaboradores colocando as pessoas em primeiro lugar. Alinhando o trabalho de seus colaboradores estes se tornam sensíveis e capazes de perceber problemas e resolvê-los com a mesma eficiência, enfatizando um padrão de atendimento, baseado na sigla OPA, observe, perceba e atenda. Sua explanação fluiu de forma tão tranquila, que ficou claro seu amor pela que faz, sua participação e entendimento de todo processo, e sua dedicação. Tanto que finalizou sua fala com: “façam com o coração.”

“Seu sonho não pode ser uma bola de meia.” Assim Fábio Bernardi, Presidente da ARP iniciou sua palestra, para dizer que devemos ter sonhos arrojados, pois a bola feita de meia cai no terreno do vizinho e a esquecemos rapidamente. Segundo Fábio deve-se trabalhar junto ao cliente a criatividade, a relevância e a “interessância”, pois o juízo de valor das pessoas muda conforme o que elas sentem. Ainda, o publicitário deve ser ele mesmo, jamais perder sua essência e seus valores, e gostar e entender de gente. Finalizou com: “a felicidade traz dinheiro”.

Dos Estados Unidos participou Peter Field do Institute of Practitiones in Advertising, que fez sua explanação baseado em dados americanos e australianos. Enfatizou que a marca deve ser trabalhada a longo prazo. A linha de construção deve envolver a emoção, pois a mensagem que emociona atinge o público mesmo antes de conhecer e consumir a marca, faz sentir-se bem com a marca e a maioria não esquece uma emoção poderosa, que tem durabilidade média de seis meses. Ações como promoções e descontos promovem picos de venda, mas decaem rápido, antes mesmo de seis meses. Enquanto isso, a construção da marca em longo prazo, consegue melhorar o preço num caminho em linha reta onde 40% é ativação de preço e 60% é construção de marca. Neste trabalho o público também deve ser pensado no longo prazo. O painelista concluiu então que é preciso atrelar lucro, construção de marca e longo prazo. Entendo que estes três pilares destacaram-se em sua pesquisa, sendo possível sim uma empresa criar algumas ações pontuais, mas sem jamais esquecer que a marca deve emocionar.

Ouvir a história de vida de Hans Donner, grande designer da TV Globo, foi  emocionante. Nascido na Alemanha, criado por sua mãe viúva, estudou em Viena na Áustria e encantou-se pelas esferas. Como mesmo relatou: “já sonhava com o 3D na época da Universidade”. E foi através de uma revista brasileira que ele se identificou com traços, grafismos e desenhos e tomou uma decisão: o Brasil seria o país onde buscaria trabalho. Novamente apoiado por sua mãe, veio ao Brasil e depois de muita dificuldade conseguiu trabalho. Esse trabalho foi justamente redesenhar a logomarca da TV Globo. Desta forma, a emissora do “plimplim” até hoje é obra de Hans Donner, o apaixonado por esferas. Hoje o sonho de Hans é levar a todas as grandes metrópoles e aos lugares mais inusitados uma espécie de relógio sem ponteiros, que visualmente faz-nos perceber o tempo passar, mas com menos pressa, mais serenidade, mais colorido e claro através de uma esfera. Ao final a emoção contagiou quando solicitou a todos os participantes que enviassem energia e luz para sua mãe que naquele momento estava despedindo-se. O silêncio tomou conta do Serra Park, vivemos a emoção da comunicação.

E, sobre a construção de emoções, falaram JC Rodrigues diretor da Disney Interactive Brasil, Rafael Urenha da DPZ&T e Sérgio Mugnaini da Loducca. “Comunicar as marcas com criatividade. Encontrar ou criar uma verdade relevante aplicada à emoção” e, com referência ao momento atual, “onde tem pânico tem oportunidade”. Esses profissionais apresentaram alguns trabalhos criados para públicos diferentes, engajando marcas a projetos sociais, envolvendo a emoção. Campanhas emocionais são duas vezes mais eficientes do que as de informação. Ainda, as campanhas criativas aceleram e crescem com o tempo, e fazem a marca ser compartilhada. Como saber qual a melhor mídia a ser usada? Criar campanhas na mídia tradicional, como TV e jornal, e divulgá-las nas Mídias Sociais.

Para falar de Marketing de Guerra e Paz o Festival convidou Rafael Guida da Ogilvy One, publicitário brasileiro que atua no exterior e Maria Alejandra Urbina da agência Lowe SSP3, da Colômbia. Ambos relataram projetos que tratam de paradigmas da sociedade, no âmbito social, cultural e ambiental. Para Guida é fundamental conhecer a cultura do público para o qual será aplicada a campanha. Já Maria Alejandra apresentou o trabalho realizado em seu país com o objetivo de resgatar os guerrilheiros das FARC para o convívio junto a seus familiares. Campanhas publicitárias fortes, envolventes, emotivas, capazes de sensibilizar guerrilheiros para que retornassem aos seus lares.

Participar de um evento como o Festival Mundial da Publicidade me oportunizou conviver com o mundo da Comunicação, com a qual me identifico como observadora. Admiro a área da Publicidade e uso-me da minha percepção para conectar-me. Concluo que independente do teu ramo de trabalho as pessoas estão em primeiro lugar e para tal você deve gosta e buscar entender de gente. Todos estão buscando oportunidades num mundo em pânico onde o mais criativo, inovador e que tem a habilidade de emocionar sai em vantagem. Uma empresa que busca crescimento através do trabalho de sua marca deve planejar para o longo prazo. Lucro, marca, público alvo e longo prazo caminham juntos. Público alvo escolhido? Junto a isso construímos nossa marca com emoção e criatividade, buscando fazer com o coração. Lembrando sempre do longo prazo o resultado será o lucro, e neste momento podemos afirmar que a felicidade traz o dinheiro.